Specchi e fluidità, MDO e il remake di un concept store a Shanghai

Ricordiamo spesso che in un mondo in cui gli acquisti si possono fare comodamente online, un negozio fisico deve offrire qualcosa in più. Si è quindi passati dal brand design al brand experience design, poiché è proprio l’esperienza personale a spingere “un cliente” ad acquistare un marchio piuttosto che per un altro.
Un tipo di design basato su elementi visivi riconoscibili a chi è avvezzo all’approccio culturale legato alla visual literacy, cioè all’alfabetizzazione visiva, un termine coniato nel 1969 da John Debes, il fondatore dell’International Visual Literacy Association. Infatti, contrariamente a quanto si è portati a pensare, non è sufficiente guardare per capire il messaggio di quanto si sta vedendo. La visual literacy mette infatti in gioco quelle competenze che un essere umano può sviluppare vedendo, compresa l’interazione con l’esperienza emotiva e sensoriale. Esattamente quanto Jaycee Chui e Justin Bridgland dello studio MDO (More Design Office) hanno inserito nel progetto di interior design del concept store di Atelier Miss Lu, ubicato sulla Shaanxi North Road di Shanghai. Il tutto ovviamente per migliorare l'identità e l'immagine del marchio. Ed è così che MDO ha cercato di misurare lo spazio e di raccontare le emozioni attraverso un approccio di tipo architettonico, interpretando la cultura del marchio, stimolando le vendite e guidando le pratiche commerciali con al centro prodotto ed esperienza del cliente.
Idee che sono state tradotte grazie a un interior design dall’andamento fluido, dove la nuova immagine aziendale è stata declinata attraverso il concetto di labirinto, i cui componenti si trovano negli archi e nelle linee che definiscono i diversi livelli del negozio. Le pareti curve e materiche sono state così posizionate in netto contrasto con i metalli degli scaffali e dei mobili, mentre la luce naturale, attraversando le vetrate protette al piano superiore da una grata, si riflette sulle pareti dalla texture avorio e sui pavimenti scuri. Un gioco visivo in grado di generare un affascinante schema geometrico di luci e ombre dall'atmosfera tranquilla e poetica. 
Ma non è tutto qui, la separazione delle funzioni, ovvero la sala esposizione e i camerini privati, realizzata con un intelligente schema di specchi, descrive uno: “spazio democratico e artistico in cui la libertà è accentuata dall’ordine”, come leggiamo nella nota stampa. Nella progettazione delle sale VIP e dei camerini, i creativi di MDO hanno inoltre voluto dare spazio alla possibilità di sperimentare nuove pratiche commerciali e di vendita. Fulcro dell’intervento, oltre alle installazioni astratte che rimandano al corpo femminile, troviamo l’uso degli specchi. A tal proposito Jaycee Chui e Justin Bridgland riportano: “quando lo specchio riflette l'interazione tra i clienti e lo spazio, tra i clienti i prodotti e se stessi, gli attributi del marchio si completano”. A livello compositivo si tratta quindi di specchi girevoli che, all’occorrenza, permettono di riflettersi con diversi sfondi e una maggiore profondità. In definitiva, una visione da più angolazioni per sfidare come guardiamo e cosa effettivamente vediamo.
Infine, quanto che vale all’interno vale anche all’esterno, perché MDO si è concentro pure sull'integrazione armoniosa dello store nella città, riprendendo le linee curve e rette dettate dal contesto urbano. E lo hanno fatto ruotando le pareti per rompere la rigidità a favore di una maggiore trasparenza e dialogo dello store con il suo contesto. Anche in questo caso ovviamente partendo da cosa si vede quando si guarda.

Christiane Bürklein 

Project: MDO More Design Office
Location: Shanghai, China
Year: 2022
Images: SFAP