Floornature: i social incontrano l’architettura e ribaltano le regole

Rosa Giuffrè, Communication Manager e Blogger, appassionata di arte è parte del team di Cowinning. Durante un famoso evento italiano dedicato alla comunicazione, ha avuto modo di conoscere Paolo Schianchi, responsabile della redazione di Floornature e Christiane Bürklein, sua collaboratrice. Dall’incontro sono nate idee e discussioni sul futuro della comunicazione, dell’arte e dell’architettura. Da qui, la voglia di raccontare anche a chi non si occupa in modo specifico di architettura questo grande progetto che è Floornature. Come può un portale essere stato così forte da aver ribaltato le regole accademiche portando alla biennale artisti prima sconosciuti e incrociati grazie ai social network? Cosa si nasconde dietro a questo successo?

Ecco il racconto di come nasce e cresce un progetto italiano che oggi è conosciuto a livello internazionale ed è tradotto in cinque lingue. Ecco cos’è Floornature direttamente dalle parole di Paolo e Christiane che hanno risposto alle domande di Rosa Giuffrè e che ne ha estratto questo racconto.

La nascita: dall’intuizione di Romano Minozzi a un portale tradotto in 5 lingue
Floornature è un progetto made in Italy che ha dietro di sé tredici anni di storia. Nato da un’idea pionieristica di un grande innovatore, il dott. Romano Minozzi, vive grazie al supporto di uno dei maggiori gruppi internazionali dell’industria ceramica e dal mecenatismo della famiglia Minozzi stessa. Oggi il gruppo aziendale è coordinato dalla figlia Federica che continua la strada digitale indicata dal padre, perché è grazie alla diffusione del progetto attraverso il web e i social media che si possono generare contatti, comunicazione e promozione dei propri prodotti.

Tutto parte dalla redazione: team di persone entusiaste del proprio lavoro che scovano nuovi talenti e supportano il lavoro di progettisti affermati
Coordinare Floornature è complesso perché sono presenti molteplici sezioni: approfondimenti su progetti, news, eventi, architettura sostenibile grazie al livegreenblog, itinerari di architettura, focus sui materiali, biografie, interviste, video dei principali protagonisti dell’architettura contemporanea. Per questo motivo la redazione coinvolge diversi specialisti: l’idea è quella di comunicare e parlare di architettura e cultura del progetto in tutte le sue accezioni. La scelta dei redattori di ogni sezione è avvenuta quindi per capacità di ricerca ed empatia mediatica propria di chi è ricercatore instancabile nel panorama del progetto. Obiettivo del portale è quello di porre attenzione sia ai nuovi autori sia ai progettisti affermati con un approccio diverso in funzione delle diverse aree geografiche e delle età Quella che viene creata con l’ausilio della redazione e dei tecnici è quindi un’interazione fra progettisti all’interno di un media di nuova tipologia che vuole essere un punto di riferimento per chi desidera apprendere, informarsi e comprendere l’architettura e la cultura del progetto.


L’immagine è l’oggetto e la parola è approfondimento critico
Ampio spazio è lasciato alle immagini poiché oggi è l’immagine di un oggetto a comunicare l’oggetto stesso (mobile o immobile che sia), trasmettendone i contenuti culturali e di ricerca. Le parole dei testi diventano un approfondimento critico dell’opera a supporto di ciò che evoca in chi sta guardandone la sua restituzione fotografica. Immagini e parole in Floornature diventano quindi l’uno il supporto dell’altro.

Portale e social: due vasi comunicanti in continuo scambio
L’avvento dei social network ha reso ancor più diretto il contatto con i propri lettori e progettisti. La redazione interagisce in tempo reale con i suoi contatti: ascolta, consiglia, informa, mette a disposizione l’insieme di relazioni che intreccia quotidianamente. La strategia è semplice: essere presenti, dialogare, eliminando quelle barriere che per anni hanno diviso il lettore dalle redazioni e i critici. Un approccio culturale di nuova concezione, democratico, dove la redazione ha le capacità critiche, di ricerca e i contatti da condividere con l’utente. Un metodo comunicativo che ha fatto intrecciare i contenuti progettuali di Floornature con quelli di altre discipline, generando un bacino culturale e critico di potenziali nuovi collaboratori da lasciar esprimere. Floornature e social sono vasi comunicanti, dove l’uno attinge dall’altro, costruendo una sinergia dedita alla comunicazione della cultura del progetto. L’interazione non è solo di tipo verticale ma, ovviamente, permette e favorisce lo scambio tra utenti, tra progettisti e nuovi talenti che si possono confrontare tra di loro e arricchirsi vicendevolmente.

Content curation e la consapevolezza di usare uno strumento democratico come i social network nel rispetto della critica classica e delle diversità
È evidente che l’approccio alle regole della critica di Floornature si discosta dal panorama classico di comunicazione culturale ma, non sono tralasciati i riferimenti alla critica, perché la redazione li ritiene fondamentali per la credibilità di ciò che si scrive. Floornature è tradotto in 5 lingue e il passaggio da una all’altra non deve far perdere il senso delle parole e delle immagini. È  un lavoro complesso, difficile, che ha costruito in questi anni un metodo espressivo nuovo, apparentemente semplice, ma non semplicistico. Dietro a ogni articolo, realizzato in modo divulgativo, c’è la scelta di vocaboli e frasi che rispecchiano la complessità della progettazione. La cura dei contenuti si è trasformata così nella chiave di volta per aprire la comunicazione del portale in diversi mercati nel mondo.


Next Landmark: il concorso internazionale per progettisti perché l’arte va comunicata e solo così può generare economia
Floornature da due anni ha creato un concorso per i progettisti laureati dopo il primo gennaio del 2000: Next Landmark. Il titolo già racconta l’idea: scoprire nei nuovi talenti della progettazione e della ricerca quali saranno i segni che caratterizzeranno le città e il territorio. Un’iniziativa che viaggia attraverso il portale e i social network per sfociare in un evento internazionale presentato fisicamente sul territorio. La proprietà ha scelto la Biennale di Venezia quale contenitore in cui essere presenti. Un osservatorio che sta diventando sempre più diffuso, oltre a essere un bacino di contatti per i vincitori, selezionati, partecipanti e il portale stesso. In tale occasione inoltre Floornature incontra e coinvolge architetti internazionali, al fine di mettere in contatto chi è riuscito a far conoscere il proprio lavoro con chi sta iniziando a promuoverlo. Si è creata così una community di professionisti, giovani e meno giovani, noti e meno noti, che hanno come riferimento Floornature e che dialogano sui temi dell’architettura e dell’abitare.

Come riassumere il grande lavoro di Floornature?
L’arte è nelle opere, ma anche nel modo in cui sono comunicate. È l’espressione di una libertà che va condivisa. Solo così potrà generare economia, così come Floornature sta concretamente facendo.

Rosa Giuffrè
www.futurosemplice.net