La progettazione architettonica deve fare i conti con due realtà forti e distinte: globale e locale, internazionalismo e nazionalismo e da questa dicotomia frequenti sono le contaminazioni incrociate e le ibridazioni che ne conseguono.
Simon Unwin, alla fine degli anni '90, nel suo scritto ‘Analaysing Architecture’, afferma che "il luogo rappresenta per l'architettura quello che il significato e’ per il linguaggio". Oggi nel nostro mondo globalizzato, integrato economicamente, socialmente e culturalmente, non sembra pero’ così ovvio essere in grado di esprimere un'identità. La progettazione architettonica deve fare i conti con due realtà forti e distinte: globale e locale, internazionalismo e nazionalismo e da questa dicotomia frequenti sono le contaminazioni incrociate e le ibridazioni che ne conseguono.
Glocal, neologismo coniato per enfatizzare la reciproca interferenza delle influenze, sta giocando un ruolo sempre più pervasivo nel nostro idioma nativo, anche in quello di famose corporazioni multinazionali, che, in sintonia crescente con gli utenti della nuova generazione ed attente ai problemi del mondo, stanno gradualmente rinunciando alla rigida politica del marchio, che ne prevedeva intoccabile il carattere distintivo, universalmente conosciuto, adottando sfumature locali, personalizzando prodotti ed immagine, in accordo ai gusti regionali ed assumendo responsabilità globali. Costrette a conciliare la gestione di un business esteso a livello universale, che e’ anche pero’ localizzato, si sforzano di adeguarsi allo stile di vita dei consumatori, nell’intento di stringere connessioni ed indurre lealtà.
Comune in tutto il mondo rimane il filo conduttore del brand, ma le aree geografiche prescelte influenzano, ispirando modifiche ed adattamenti. La strategia è mantenere viva l'eccitazione per un prodotto che rimanga ‘esotico’, proveniente da un lontano paese straniero, creando un ponte di affinità con la nuova terra’ e le sue tradizioni, introducendo qualcosa che suoni familiare, e possa in un certo senso rassicurare i clienti, facendoli sentire completamente a loro agio. Essere, insomma, come un manager ha detto ‘un buon vicino del quartiere”. Queste grandi aziende, affrontando le sfide dei nuovi mercati, sono molto attente ai comportamenti e alle espressioni eterogenee, evitando proposte inappropriate. Asseriscono e rafforzano la propria identità con narrazioni che apportino fresca energia al prodotto ed attestino i loro contributi nei confronti dell'ambiente culturale, economico e naturale, a livello sia mondiale che locale.
Starbucks, ad esempio, ha recentemente rivelato un nuovo, grosso impegno, a salvaguardia della sostenibilità. Per garantire la salute futura delle nostre risorse naturali, il gigante del caffè ha annunciato, con il programma 'Starbucks Green Store', di costruire ed aprire in tutto il mondo riducendo le emissioni di gas serra. L'operazione eco-consapevole promette un impegno a lungo termine, annunciando di progettare, creare e gestire 10.000 ‘Greener Stores’ a livello globale entro il 2025. Abbandonando il design tradizionale ed usando un tipo di ‘container-architettura’, la società ha inaugurato negli Stati Uniti 45 negozi modulari prefabbricati. Le grandi scatole metalliche riciclate sono state aggregate, evitando la costruzione inquinante sul posto, quindi consegnate ed installate con minimo impatto ambientale. Anche in Asia, a Taipei, è apparsa la prima di queste enormi composizioni-Jenga, formata da contenitori sovrapposti e interconnessi, progettata da Kengo Kuma.
L'architetto, collaboratore abituale del gruppo, in un precedente progetto, che prevedeva l'apertura di uno spazio retail a Dazaifu, lungo il percorso verso uno dei maggiori e più visitati santuari giapponesi, ha proposto, modificando i consueti standard visivi dell’azienda, un intreccio particolare di legni disposti diagonalmente, onorando la forte cultura artistica dell’artigianato, essenza del luogo e, allo stesso tempo, riflettendo con l'effetto fluido del pattern, la vivacità della destinazione turistica. Il mix di tradizione e contemporaneità ha soddisfatto le aspettative del cliente, divenendo una sorta di leitmotiv adottato e riproposto con ricorrenza costante. Approcciando una nuova avventura, la strategia di approvazione mira a catturare l'empatia del consumatore: la geografia individuata suggerisce e modella con i suoi dettami la nuova ’esperienza-Starbucks’.
Un design accurato, sapientemente studiato e scelte ugualmente gratificanti sono programmate per indurre un coinvolgimento emotivo. Tutto deve apparire estremamente spontaneo, ma nulla è lasciato al caso. In Italia il peso della responsabilità era intimidente. Entrare in un mercato che, con la sua cultura del caffè, ha rappresentato la fonte d’ispirazione per la sirena verde, rappresentava una dura sfida da affrontare e superare e ci sono voluti quasi 4 decenni per decidere il grande passo. Scelto come punto di riferimento un edificio storico prestigioso, significativo per la città di Milano, affacciato su una romantica piazzetta, nel cuore del distretto finanziario, a pochi minuti da famose attrazioni turistiche come il Teatro La Scala, il colosso del caffè ha optato per un arredo di pari opulenza dei 2.300sqm interni. Tutto e’ stato predisposto con coreografia teatrale e la volontà di emozionare e sorprendere, coinvolgendo in un'esperienza unica.
Lo Starbucks Reserve Roastery è stato pubblicizzato come il ‘negozio più bello fino ad oggi’, e veramente bello lo è, oltre che ricco di un’infinita volutta’ di prelibatezze e specialità per tutti i gusti. Solo forse ridondante l'insistenza sull’ autentico apprezzamento per il ‘made in Italy’: marmo calacatta macchia vecchia in un pezzo unico di 10 metri per il blocco-bar, pavimenti in palladiana, cesellati a mano e posati da artigiani locali, l’enorme macchina di torrefazione verde brillante, naturalmente funzionante, realizzata dall'artigiano italiano Solari e persino la sirenetta immortalata in versione marmo di Carrara.
Le polemiche naturalmente erano inevitabili, soprattutto in un paese come il nostro. Qualcuno ha notato che l’avvento di Starbucks cambia tristemente certa ritualita’ che accompagna la tazzina di caffe’, ma non e’ certamente la Reserve Roastery a proporsi come possibile rivale o alternativa di piccole attività locali. L’esperienza indulgente ed immersiva e’ un’abile operazione di marketing e di immagine che non ha pretesa di conquistare una clientela affezionata ed abituale, ma solamente di attestare a caratteri altisonanti l’arrivo di un’icona leggendaria. Saranno piuttosto le nuove aperture e quelle che preannunciano di seguire a conquistare soprattutto i giovani con la loro atmosfera un po’ americana, piu’ disinvolta ed informale, gli ampi spazi ed il wi-fi libero, e la possibilita’ di lavorare come in ufficio, per chi un ufficio non ce l’ha. Non sara’ una competizione con il caffe’ espresso ristretto ma il bicchierone con cappuccino o quant’altro e l’ambiente piu’ internazionale offriranno sicuramente una piacevole alternativa. Non credo si tratti di ‘colonizzazione’ ma di un’inevitabile conseguenza della globalizzazione, che anche gli Italiani dovrebbero cogliere per ampliare, rendere piu’ ambiziose imprese economiche che hanno tanto saputo ispirare. Non sara’ intaccata la poesia dell’espresso corto quotidiano al bancone, nel barettino all’angolo dello studio, scambiando due chiacchiere con il barista, amico, ma sara’ un’occasione per realta’ piu’ modeste di esprimere con genuinita’,con un linguaggio proprio una diversita’ che ci appartiene, senza falsificarne o stemperarne il carattere ma solo tenendo conto dei tempi che si evolvono e facendo uso di una giusta dose di buon gusto. Salvare, senza romanticizzare troppo il passato, piccole e grandi consuetudini, consapevoli di un mondo che cambia a ritmi molto veloci, puo’ aiutare non solo a mantenere ma anche a diffondere un’identita’ di cui ci sentiamo orgogliosi non lasciandola imbastardire o cadere nell’oblio.
Crediti:
Progetto: Starbucks - Liz Muller
Ristrutturazione: Carron Costruzioni Generali
Foto: courtesy of Starbucks and Carron
