Area15, centro commerciale esperienziale immersivo a Las Vegas

Creare una nuova attrazione a Las Vegas non è un compito facile. Voler concorrere con le mille attrazioni di una città costruita sull’economia dell’intrattenimento, significa proporre qualcosa di diverso e così interessante da portare le persone fuori dai casinò e dagli alberghi. Allora, perché non offrire delle esperienze immersive sempre più in voga nel mondo dell’arte? Questo è quanto ha risolto Michael Beneville, socio fondatore e direttore creativo del progetto Area15 di Las Vegas, ubicato a due passi dallo Strip. Ed è così che la sua azienda interdisciplinare, Beneville Studios, ha collaborato con la società immobiliare di New York City Fisher Brothers per realizzare un nuovo complesso di oltre 23mila metri quadrati di superficie, in cui si possono trovare eventi, mostre, arte, cibo e vendita al dettaglio.
Come è intuibile, il nome l’ha preso in prestito con un gioco di parole sulla più nota Area 51, la base segreta dell'aeronautica militare degli Stati Uniti a Groom Lake, un asciutto letto di lago immerso nel deserto del Nevada a soli 135 km a nord di Las Vegas. Un sito che ha dato origine a innumerevoli teorie cospirazioniste, specialmente sull'esistenza degli alieni. Ora però questo nome regala al progetto di Beneville un'intrigante aria di mistero.
Il complesso Area15 riprende così, anche nel proprio aspetto, a una tale misteriosa narrativa, essendo un monolite nero ed ermetico da scoprire, in quanto al proprio interno custodisce una vasta gamma di offerte immersive. Un centro che ha aperto le sue porte lo scorso settembre, ospitando il progetto Omega Mart di Meow Wolf (link), la cui realizzazione è stata ritardata a causa della pandemia.
Area15 però non presenta solamente esperienze indoor ai lati di The Spine la sua "spina dorsale", un corridoio di installazioni artistiche, negozi e gastronomia, ma accoglie anche i visitatori con un grande parco di sculture provenienti dal Burning Man, che si svolge annualmente nel Black Rock Desert. Questa particolarità nasce dalla necessita degli artisti che, dopo l’evento, devono decidere come utilizzare le loro sculture monumentali. (Per approfondire l’evento Burning Man si rimanda al podcast dedicato a John Marx, autore in occasione dell’edizione 2020 del Museum without Spectators). 
Michael Beneville, anch’egli da decenni un partecipante al Burning Man, ha quindi deciso di esporrele davanti all’Area15, dando così a tutti la possibilità di ammirarle in un contesto reale e, perché no, di acquistarle. In fondo, anche Area 51 è un centro commerciale esperienziale immersivo e il commercio è parte della sua ideazione. 
In più, questo insolito l’edificio dispone di quattro spazi diversificati per stile e grandezza, dedicati agli eventi e, come si addice all'ultima entrata nell'"economia dell'esperienza", molte attrazioni di Area15 si prestano a essere fotografate e quindi instagrammate. Un modo per creare attenzione e attrarre ulteriori visitatori, tra cui le famiglie con i bambini, ai quali la città di Las Vegas dedica pochi svaghi. 
In conclusione, AREA15 è un parco giochi immersivo condensato in un unico spazio, in cui si combinano l’approccio al consumo dell’arte con il concetto stesso di consumo. In pratica, un piccolo universo a parte, un luogo che spicca persino nel glamour di Las Vegas. 

Christiane Bürklein

Project: Benville Studios with Fisher Brothers
Location: Las Vegas, USA
Year: 2020
Images: courtesy of Area15
1) AREA15 ph. Laurent Velazquez